소비의례

의례는 비단 종교나 원시부족을 이해하는 데 유용할 뿐 아니라, 현대 세속사회와 사람들을 이해하는 데 유용하다. 의례는 쇠퇴하는 것이 아니라 새로운 형태의 세속 의례들이 계속 변형 출현하고 있으며, 이들은 현대사회의 복잡한 상징체계를 구성하고 있다. 특히 현대 소비사회를 경제적 측면과 아울러 사회문화적인 측면으로 이해하는 데 의례적 관점은 유용하다. 현대사회에서 소비 행위는 나름대로의 상징체계를 가지고 있고, 이것이 인간과 사회를 연결하는 그물망을 이루고 있다. 그러므로 현대사회를 올바로 이해하기 위해서는 소비 행위에 내재된 의미체계를 분석하는 작업이 필요하다.

이 책은 의례 연구의 소비의례 분야로의 확장으로부터 출발하여 소비의례의 정의와 유형, 범위, 특성에 대해 다룬다. 이어 소비의례 관련 연구 동향을 훑어본 후 그 특성도 살핀다. 이어 소비의례 모델을 탐구한 후, 결론부에서는 소비의례 연구가 마케팅에 미칠 시사점과 미래 연구과제를 꼽았다.

책머리에 5

제1장 서론
제1절. 의례 연구의 확장 14
1. 종교 영역 대 비종교 영역 15
2. 원시사회 대 현대사회 17
제2절. 소비의례 연구 필요성과 의의 19
1. 현대 소비사회의 특성 19
2. 소비사회에 대한 의례분석의 유용성 22
제3절. 연구 목적 및 책의 구성 25
1. 연구의 목적 25
2. 책의 구성 28

제2장 소비의례의 정의와 유형
제1절. 소비의례 현상들 31
1. 소비가 수반되는 전통적 의례들 31
2. 관계와 의례적 소비 33
3. 소비 행위의 유사 의례화 35
제2절. 소비의례의 정의와 범위 37
1. 소비 상징주의 학자들의 의례 정의 37
2. 소비의례의 정의와 분류 39
제3절. 소비의례의 유형과 특성 43
1. 의례화된 소비 행위 43
2. 상업화된 의례 57
3. 창조된 소비의례 65

제3장 소비의례 관련 연구 동향
제1절. 소비의례 특성에 관한 이론 연구들 67
1. Rook(1984, 1985)의 연구 68
2. McCracken(1986)의 연구 69
3. Tetreault and Kleine III(1990)의 연구 71
4. Holt(1992)의 연구 73
제2절. 의례화된 소비 행위 연구들 75
1. 의례 상황에서 소비 의미 연구 75
2. 의례의 소비/감정강화 연구 78
3. 치장 의례에 관한 연구들 81
4. 의례화된 수집/소유 행동 연구들 83
5. 선물 교환 의례 연구들 88
6. 의례화된 쇼핑(구매)행동 연구들 91
7. 음식(식사)의례 연구들 92
제3절. 소비화된 의례 연구들 94
1. (유사)통과의례의 소비 특성 연구 94
2. 공공 의례의 상업화 108
3. 절기 의례의 소비연구 113
제4절. 온라인 소비의례 연구 122
1. 온라인 의례의 역할 122
2. 온라인 쇼핑의 의례적 차원 124
3. 온라인 커뮤니티와 의례 125
4. 온라인에서 의례화된 소비 행동 129

제4장 소비의례 연구의 특성
제1절. 이론적 특성 133
1. 소비의례 속에 내재된 소비 가치들의 파악 133
2. 소비 행위의 의례적 차원 발견과 해석 138
3. 소비 행동의 상징 해석 142
4. 소비의례의 사회적 의미 파악 147
5. 소비를 강화시키는 의례 행동 148
제2절. 연구방법론적 특징 149
1. 질적 연구방법론의 등장 배경과 필요성 149
2. 질적 연구방법론 위주 151
3. 상대적으로 적은 양적인 연구방법 156
제3절. 향후 연구 방향 157
1. 의례와 구매 행동 연결 연구 157
2. 기업의 마케팅 관리 지향적 연구 158
3. 객관적 실증 연구의 병행 158

제5장 소비의례 모델
제1절. 소비의례 원천 162
1. 보편적 신념 163
2. 문화가치 165
3. 집단학습 167
4. 개인적 감정/심리 169
5. 인간생물학 171
제2절. 소비의례 과정, 구성 요소, 행동 특성 172
1. 소비의례 과정 173
2. 소비의례 구성 요소 175
3. 소비의례 행동 특성 180
제3절. 소비의례 성과 183
1. 사회적 성과 183
2. 개인적 성과 185

제6장 결론
제1절. 마케팅 시사점 189
1. 의례 지향적 제품 개발 190
2. 의례 지향적 서비스 개발 191
3. 새로운 소비의례 창출 191
4. 의례 대본적 촉진 메시지 전개 192
5. 소매 마케팅: 다양한 의례 이벤트 창출 193
6. 내부 마케팅: 기업/직원 의례의 개발과 활용 194
7. 공공 마케팅: 지역의례 활성화 195
제2절. 미래 연구과제 196
1. 마케팅 지향적 소비의례 민속지 연구 196
2. 소비 규모가 큰 의례 상황/의례 행동 실증 연구 198
3. 소비의례 형성/촉진 요인 연구 199
4. 의례화 정도와 구매 관련 변수 관계 연구 201
5. 소비의례 구성 요소와 의례성과 관계 연구 202
6. 소비자 부족의 의례 연구 203

참고문헌 205